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深度評論 ‖ 陳少峰:互聯網文化產業盈利模式:輪轉消費、頻道組合

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從今年年初開始,由北京大學文化產業研究院副院長陳少峰教授發起的“峰火文創論壇”在很多個城市連續舉行。該論壇以研究產業變動、發展趨勢、文化企業經營管理和商業模式創新為重點,旨在產學研一體,加深文化產業領域內政府、企業和學界之間的交流,促進文化產業整體蓬勃發展。

近日,陳少峰教授接受廣州文化產業公眾號獨家專訪。

以前我們談規模和數量,現在談的是質量 

問:國家的“十三五規劃”正式把文化產業作為國民經濟的一個支柱產業,這對于文化產業來說是重大利好消息,你怎么看現在文化產業創新與融合的現狀?

陳少峰:我覺得我們現在有兩個角度比較值得重視,一是互聯網文化產業在快速的崛起。以騰訊為代表,現在互聯網文化產業包括娛樂、游戲和廣告,是他的主營業務,其市值已經占到亞洲第一位,超越了所有傳統產業,包括傳統的高科技和制造業。這是一個非常明顯的信號,就是互聯網文化產業是文化創意產業最突出的體現。有些人把它叫泛娛樂,我一直用互聯網文化這個詞來代表它,就是互聯網平臺上的產品和服務,這是非常重要的一個趨勢。

第二個趨勢是與此相關的,傳統的很多行業會受到一定的沖擊,有些傳統業態需要調整,就是說我們原本做的傳統行業需要和一些東西結合,比如說高科技啊,互聯網啊,做適當的調整。和互聯網發生關系也有一定的技巧,比如說怎么吸引現在的主流消費者,年輕化的群體。這里有很多消費者的調整、業態的調整,還有內容針對性的調整,當然最重要的是商業模式的調整。因為你現在面對的是全國的市場與全國的競爭者。

從目前角度來看,文化產業從營業額上與傳統制造業是沒法比的,但是他的市值比較高。所以,互聯網文化產業的一個非常重要的特點是,他的市場價值會高很多。你想騰訊一家公司就能頂多少傳統的文化產業?我們今后可能不能從單純GDP的角度來看文化產業,要從企業的市場價值與企業的成長性角度來看。以前我們談規模和數量,我們現在談的是質量,就是說他的可持續性與競爭力。

中等的企業可能就很少,要么就逐漸做大,要么就被別人并購走了,要么就是獨家的產品,中間狀態很難生存。

那么比較小的公司怎么辦呢?比如說你現在做一個微信公眾號,有網紅,有電商,有垂直的小頻道,然后有十萬個各不相同的垂直小頻道組合起來,可能再組合成20個大平臺,傳播力就出去了,可以聯合推廣、聯合活動、股權置換、聯合上市;比如說我們做微電影,做成這樣頻道的組合制,十個項目就可以做一個上市公司,這就是未來上市公司的頻道組合制。

我現在提出兩個概念,一個是輪轉消費,一個是頻道組合,這個是未來我們線下活動的一個接口或者說某種模式。大家可能都認為互聯網就是IT公司,但是技術迭代之后,人的思維方式也要跟著迭代,僅僅是在通過電商賣商品,是不夠的,你還是傳統的商業模式,只是工具變化了;互聯網思維是做數據、做平臺。我們現在賺錢的都不是靠IT,我們現在賺錢的是要把IT技術和應用結合起來,融入人們的生活方式。

問:文化產業創新與融合如何更好地吻合市場需求?

陳少峰:我覺得我們今天應該把文化建設與文化產業的概念分開理解。我們的文化建設不能受商業的影響,說它承載著國家的文化軟實力也好,寄托著中華民族的精氣神也好,要去建設城市文化、企業文化、社區文化、公民文化、職業道德……這些東西不受產業影響。文化產業則是利用了某些文化、娛樂的元素,進行商業的利用,以體驗的眼光來消費。它本身就是用商業的眼光來看待這個事情,當然它還是有一定的文化立場。

前兩天我提出個口號,說文化產業不迎合,但是要符合——對政府政策、大眾需求、精英審美這三者,完全符合其要求。這樣最后做出來的東西,才可能是雅俗共賞老幼咸宜。舉個例子,我們現在幾乎沒有通吃型的電影,要么就低幼化,要么就青少年化,沒有那種男女老少皆宜的商業大片。

問:國產電影業的主要問題在哪里?

陳少峰:現在國產電影公司利潤不到好萊塢的十五分之一,最大的問題是過度依賴票房,然而一則是市場太小,沒有國外市場,再一個是沒有授權等其他手段。市場不健康,賺的錢不多,制作的產品也不精良。

現在電影業最大的問題不是技術問題,我在4年前就在北京遇到過技術很好的團隊,但是他們不會編故事,只能邀請國外的編劇人員來寫劇本,這其實很難成功。文化創意產業除了有技術有平臺,還要有內容。

我認為中國電影投資風險越來越大,很多人上來就做大電影,做電影動畫片,這個失敗的危險就比較大。我覺得可以先做系列的微電影,先在互聯網上傳播,如果大家喜歡就改編成大電影,改編成電視劇,大家不喜歡就撤了,可以做很多系列。做系列可以有六個盈利點,第一植入自己的產品變成文化電商,第二改編成大電影,第三演員都是我的簽約演員,第四廣告植入,第五改編成網絡電影或者電視電影,第六做城市文化產業中心。

文化電商需要新的思維方式

問:目前國內區域文化產業發展參差不齊,在這方面你覺得應該注意什么?

陳少峰:文化產業做的比較好的地方都有幾個共同特點,一個是互聯網和互聯網文化產業比較活躍,互聯網公司比較多;第二個是創業很活躍;第三個是創業投資和資本運作也很活躍,這三點是文化產業做的比較好的城市共同的地方。

新思維的文化電商不光是把文化產品放在電子平臺上去賣,而是把任何產品,先做成文化產品,再做成商業產品。比如說一個杯子,不是直接放到網站上去賣,而是我先把他植入到影視里,變成一件具有娛樂意義或者文化體驗性的東西,然后再推出售賣。

既然互聯網時代要面對的是全國市場,你就要學會細分市場。我個人想法是旅游本身可能更強調文化的獨特性,而市場更強調共同的感受,所以文化產業做到最后是要去和人性產生共鳴,帶有很強的文化特征,被接受的范圍越廣、能被更多的人認同,它的市場就越大,所以你一開始就不能太地域化,不然走出去就不容易。

但是要是做文化旅游的話,就一定要突出本地化的一些東西,但這種本地性也必須被游客所理解,否則也不能獲得廣泛傳播。

例如說一些地方曲藝節目,戲劇形態與內容都是陳舊的東西,我覺得沒有必要一定得保護下來。時代不一樣,娛樂、文藝方式也在自然發展淘汰,清朝也不會去保存唐代的戲,現在為什么一定要去保存過去的地方戲種?比如說皮影就是古代的電影,但是皮影演出怎么去和阿凡達斗?

以前大家都是正向看問題,比如說在網絡時代怎么讓傳統戲曲更好的發展,但是我覺得應該用創意的眼光反向思考傳統文化,先看看市場上有沒有這種需求。如果有,就可以著手進行產業開發,如果沒有,就要慎重。

問:對于廣州的文化產業發展,你有什么建議嗎?例如傳統工藝美術方面的創新融合?

陳少峰:傳統工藝美術需要轉型,一個是用現代的企業來做,你靠產品很難做大,你得做企業,做企業可以做企業的無形資產,做企業的架構,做企業的積累,做企業的團隊。比如說,你可以和奢侈品公司合作,進行產品開發。你停留在產品上就走不出去了。一定要為工藝美術大師營造更多的公眾知名度。

我對廣州研究不夠,我覺得廣州文化產業的業態可以進行一定的調整,從創業基地、支持創業的氛圍,還有在傳統的轉型方面,廣州需要一些前沿的理念和思想的分享,而且是不斷的,希望在這個過程中吸引一批人做前沿的文化產業。這個全國很多地方也是一樣,傳統文化影響力比較深的地方都需要一種轉型。

文化產業和電子商務的結合是很好的方向,但是理念要先進。做電商,大家都在做,但是文化要傳播要有內容,你把服裝鞋帽搬到網上去了也只是賣東西,你要做先進的理念,比如說頻道組合,做平臺,做跨界,不是為了賣產品而賣產品。

采寫:記者 白嵐 馮鈺

編輯:棹歌

 
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